今天分享的是：2025年剧综短视频消费内容和行为报告
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2025剧综短视频消费报告：长短视频交融成主流，视频号成社交传播关键阵地
2025年8月，腾讯营销洞察（TMI）发布《剧综短视频消费内容和行为报告》，基于线上定量调研（覆盖5163名18-40岁剧综消费人群）与线下定性座谈数据，揭示当下用户剧综内容消费的新趋势、新行为与平台偏好，为行业提供了极具参考价值的消费画像。
在内容消费场景上，“长短交融”已成为绝对主流。数据显示，71.0%的用户表示相比过去2-3年，如今更习惯既看长视频又看短视频，通过场景切换丰富内容体验；仅22.4%的用户倾向于用短视频快速消费，6.6%的用户回归长视频并减少短视频时间。这种交融在剧综观看中体现得尤为明显：75.4%的电视剧用户会在长视频平台追剧的同时，去短视频刷相关解说、片段，34.3%的用户希望通过短视频与他人讨论互动、寻求共鸣，36.8%的用户则对剧中角色同款穿搭、产品感兴趣；综艺用户方面，72.7%会在长视频看综艺时，用短视频刷相关内容，重复观看精彩片段、挖掘细节、寻找同款，成为他们反复刷短视频的核心动力。
展开剩余82%从用户观看链路来看，电视剧与综艺消费人群呈现出不同又相似的行为特征。电视剧用户中，64.9%会在追半年内新剧的同时，用老剧打发“剧荒”时光。在决定是否追剧时，短视频、长视频平台与视频号成为三大核心渠道，82.1%的用户通过短视频了解剧集信息，70.1%的用户会因短视频中直观的剧情阐述、深入分析及精美视频决定追剧。追剧过程中，用户爱刷剧情角色分析（49.7%）、名场面混剪（38.7%）与幕后花絮（35.0%）；看完剧后，60.7%的用户仍会刷相关短视频延长“沉浸感”，48.3%会搜索喜欢演员的其他作品，分享时则偏爱通过视频号点赞转发（53.0%）或微信直接安利（52.2%），寻求情绪共鸣与社交谈资。
综艺用户的消费链路同样依赖长短视频协同。79.6%的用户通过短视频平台了解综艺信息，68.8%会因短视频内容决定开启观看。他们最爱的短视频内容是名场面混剪（49.1%）与高光集锦（42.5%），对嘉宾关系解读（35.8%）、台下花絮（30.3%）也兴趣浓厚。观后行为上，59.9%会继续刷相关短视频，48.8%会搜索嘉宾其他综艺，分享时更倾向微信聊天安利（56.6%）与转发内容（51.9%），“希望更多人看到喜欢的综艺与嘉宾”是主要动机（64.3%）。
在平台偏好与人群特征上，视频号的“日常陪伴感”凸显。48.1%的剧综消费人群认为视频号是“日常放松必不可少的存在”，高于短视频平台（39.5%）；在影音娱乐、搞笑类内容消费上，视频号用户互动更活跃，点赞、评论、转发到微信好友/群的比例均处于各平台前列。人群画像方面，视频号剧综用户已婚有孩占比最高（59.8%），82.5%在家庭购物中承担决策与购买责任，且更注重家人健康生活（86.4%认可“顾家”理念），同时乐于探索潮流（82.8%追求精致生活）。消费观念上，他们愿意为好品质付费（78.9%），偏好高效直接的购物方式（81.0%），也容易被内容种草（53.7%），成为兼具家庭责任感与消费潜力的核心群体。
值得关注的是，短视频植入广告的接受度与“适配性”密切相关。用户最看重广告时间节点、内容品牌契合度与占比平衡，接受度较高的方式包括包框硬广、剧情切入与剧情详解三类。比如小面积包框硬广因不影响正片观看，在综艺类视频中接受度高；剧情切入类广告若贴合剧集调性，如甜宠剧搭配护肤品植入，能减少违和感；剧情详解类广告若将人物精神与品牌理念结合，还能加深用户印象。此外，用户对“主动提示型”广告接受度提升，若博主提前告知广告时长并提示后续有精彩内容，多数人愿意停留观看。
整体来看，2025年剧综消费已进入“长短互补、社交驱动”的新阶段，视频号凭借社交属性与家庭用户优势，成为内容传播与商业转化的重要枢纽，而贴合内容、尊重体验的广告模式，将更易获得用户认可，为行业带来新的增长空间。
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